Una de las partes más importante de la investigación comercial es el proceso de dirección de
Marketing de la empresa y esta integrado por:
1. Factores del entorno.
Están representados por aquellas variables sobre las que la empresa no puede ejercer un control y, en consecuencia, no puede utilizarlas para conseguir sus
fines (la renta disponible, la situación económica, el marco
legal y político, la tecnología y la competencia).
2. El Marketing-mix. Los factores de Marketing-mix están representados por aquellas
variables sobre las que la empresa ejerce un control permanente, y en función de cómo las
utilice en sus decisiones, se derivarán los resultados correspondientes(producto,precio, promoción y distribución.)
3. La respuesta del mercado. La política comercial y las acciones de la empresa en el
mercado originan una serie de reacciones en los diferentes grupos del mercado, principalmente
entre los consumidores, los intermediarios y, en ocasiones, entre los prescriptores (líderes de
opinión que, por su conocimiento, tienen el poder de influenciar en las decisiones de los individuos; Ej.: médicos).
El resultado de la actuación de la empresa se plasma en un conocimiento de la misma y
de sus productos
4. Los resultados de la empresa. Como consecuencia de la actuación de la empresa y de
la respuesta del mercado en el entorno en el que se encuentra, ésta obtiene unos resultados que
se pueden medir a través de diversas variables y ratios de gestión, como pueden ser el volumen
de ventas, la participación en el mercado, el margen bruto, el “cash flow”, el beneficio, la
rentabilidad, etc.
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